segmentacion google ads

El archivo secreto para mejorar la segmentación geográfica en Google Ads

En CRONVERSION estamos continuamente investigando y experimentando para profundizar y aprender más sobre PPC y optimización de la conversión (CRO).

Hace algunos años nos preguntamos si habría forma de conseguir un listado de todas las ubicaciones geográficas disponibles para segmentar en una campaña de Google Ads. Un listado que tuviese todos los países, estados, provincias, regiones, ciudades y pueblos. Nos sorprendimos al encontrar un archivo .csv que Google Ads actualiza periódicamente, que contiene todas las ubicaciones identificadas por su nombre e ID, además de datos adicionales muy útiles.

El uso original de este archivo es el de referencia de todas las ubicaciones geográficas a la hora de automatizar la creación y optimización de las campañas vía la API o scripts.
Pero podemos darle otro uso: para segmentar geográficamente con mayor precisión nuestras campañas, además de obtener mayor granularidad tanto a la hora de segmentar como de analizar el rendimiento por ubicación geográfica.

Dicho archivo es desconocido por la gran mayoría de los especialistas de PPC, así que decidimos compartir el hallazgo y contar distintas formas en las que lo aprovechamos en CRONVERSION.

Una solución para una selección más precisa de ubicaciones geográficas

Por lo general cuando segmentamos lo hacemos seleccionando un país, una región dentro de un país, un estado, una provincia, ciudad, pueblo o un radio alrededor de una ubicación para excluir o incluir en las campañas.

La plataforma nos muestra la cantidad estimada de usuarios únicos en los que potencialmente podremos impactar con los anuncios, pero cuando necesitamos mostrarnos en ubicaciones mucho más específicas o estratégicamente interesantes para nuestro objetivo, esta selección resulta poco efectiva.
Como método de selección alternativo contamos con la carga masiva, pero debemos conocer puntualmente el ID, el nombre o la disponibilidad de dichas ubicaciones.

La referencia de segmentaciones geográficas de la API de Google Ads

En la documentación de la API de Google Ads encontraremos esta referencia en donde podremos descargar un archivo .csv con todas las ubicaciones geográficas disponibles: https://developers.google.com/google-ads/api/reference/data/geotargets

Es interesante que este archivo también sirve para conocer las ubicaciones geográficas disponibles para otros productos del ecosistema de Google, y cuáles son sus nombres e IDs, entre otras características.

La planilla es muy sencilla, clara y fácil de navegar, se actualiza periódicamente y consta de 7 columnas:

  • Criteria ID (ID del criterio): identificación única de cada ubicación geográfica.
  • Name (Nombre): es el nombre por el que conocemos a la ubicación geográfica. Contiene los nombres de las ciudades, pueblos y barrios entre otros, pero no aclara el estado, provincia, región o país al que pertenece.
    Es decir, si por ejemplo filtramos Venice encontraremos todas las ubicaciones que tengan ese nombre pero no podremos conocer con esta columna el país o estado al que pertenecen. Para conocer este dato debemos utilizar la columna Canonical Name (Nombre Canónico).
Ubicaciones geográficas Google Ads
  • Canonical Name (Nombre canónico): es el nombre en inglés de la ubicación, que consta del propio nombre y de su padre. Esta columna busca eliminar la ambigüedad de nombres de destino similares.
    Siguiendo el ejemplo del punto 2, podemos ver que esta opción es la que mejor nos permite filtrar ya que amplía la información mostrando estado, región (o provincia) y país.
Segmentar Google Ads
  • Parent ID (ID del padre): es el ID de criterio del padre, o sea la ubicación inmediata superior.
    Por ejemplo: el ID del criterio para México es 2484, y el ID del criterio para Ciudad de México es 20703. La ID del padre de Ciudad de México es 2484.
    Cada una de las ciudades, códigos postales, y demás tienen su propio ID, y el ID de su padre será el de la región a la que pertenecen.
  • Country Code (Código de país): el código de país ISO-3166-1 alfa-2 que está asociado con el destino.
  • Target Type (Tipo de segmentación): nos brinda el dato de qué tipo de ubicación geográfica se trata.
    Las opciones posibles son:

Aeropuerto
Comunidad autónoma
Cantón
Ciudad
Región de la ciudad
Distrito del congreso
País
Condado
Departamento
Distrito
Gobernación
Municipio
Parque nacional
Barrio
Okrug
Código postal
Prefectura
Provincia
Región
Estado
Territorio
Región de TV
Territorio de la Unión
Universidad

  • Status (Estado): nos indica la disponibilidad de la ubicación. Tenemos dos opciones:
    Active: la ubicación es válida en la actualidad.
    Removal Planned: la ubicación es obsoleta y se eliminará en la próxima versión.

Si analizamos por ejemplo el caso de la ciudad de Chihuahua (México), tenemos:

Criteria ID: 1010019.
Name: Chihuahua.
Canonical name: Chihuahua, Chihuahua, México.
Parent ID: 20699 (que corresponde al estado de Chihuahua, México).
Country Code: MX.
Target Type: city.
Status: active.

Google Ads cómo segmentar

¿Cómo utilizar el archivo de segmentaciones geográficas?

Como todo archivo .csv, primero debemos separar el texto en columnas y luego podemos ya comenzar a analizar y filtrar los datos.

Una opción es filtrar por tipo de ubicación geográfica utilizando “Target Type” (tipo de segmentación). Por ejemplo, seleccionar Parque Nacional para poder ver todos los parques nacionales a los que podremos orientar los anuncios en Google Ads.

Podemos filtrar por Country Code (código de país), seleccionando un código correspondiente para ver todas las orientaciones geográficas disponibles en ese país.

También podemos filtrar los datos por tipo de orientación. Por ejemplo, seleccionar el código de país "MX" y elegir Ciudad para ver todos las ciudades disponibles a las que podemos orientar nuestros anuncios en México.

Si filtramos por Status (estado), podemos observar si la ubicación seleccionada está próxima a ser eliminada.

Una vez finalizada la selección, realizar la carga en el Editor de Google Ads es muy sencillo:

  1. Debemos tomar los datos de la columna Criteria ID (ID del criterio) de las ubicaciones seleccionadas y copiarlas.
Segmentación geográfica Google Ads
  1. Luego en el Editor de Google Ads vamos al apartado Ubicaciones de la campaña a la que queremos cargarle las ubicaciones, y seleccionamos “Realizar Varios Cambios”. Pegamos del portapapeles los datos copiados y verificamos que el encabezado sea ID:
Configuración Google Ads
  1. Procesamos los datos y seleccionamos “Conservar”. Seleccionamos las ubicaciones cargadas y hacemos clic en “Comprobar lugares” para que la herramienta nos cargue los nombres canónicos y datos restantes en base al ID de cada ubicación que cargamos:
Google Ads Editor

Si deseamos, podemos cargar masivamente o colocar manualmente un ajuste de oferta para estas ubicaciones.

Editor de Google Ads

Otros usos de la referencia de segmentaciones geográficas

Algunas veces nos encontramos con que la plataforma tiene ciertas ubicaciones duplicadas y entramos en la duda sobre cuál es la correcta.

Un ejemplo es cuando debemos orientar nuestras campañas a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (Argentina). La plataforma nos muestra 3 opciones, pero ¿cuál es la diferencia entre la primera y la última opción del listado? Aparentemente ninguna ya que tienen el mismo alcance, pero consultando la tabla de orientaciones podemos observar que el ID 20010 es el Parent ID (ID padre) del 1000073. Es decir, que ambas opciones realmente se tratan de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires ya que el ID 20009 es el Parent ID (ID padre) de la provincia de Buenos Aires y el ID 20010 se trata de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

Buenos Aires Google Ads

Para segmentar nuestro público a esta ciudad podremos ingresar el ID 1000073 o el ID 20010 ya que se trata de la misma ubicación.

Esto se trata de un bug de Google Ads que existe hace varios años y que hemos reportado en varias ocasiones, desconocemos los motivos por los cuales todavía no se ha corregido.

Esta planilla también nos permite ver la población de cada ubicación. Contar con el número de usuarios únicos por ubicación nos facilita el proceso de realizar estimaciones y también nos ayuda a decidir si realmente nos interesa incluirla, excluirla o desestimarla. Llegado el caso, también podríamos configurar campañas separadas por cada ubicación si identificamos que una región es mucho más populosa que las demás.

Si cargamos todas las ubicaciones que contiene un país, una región, un estado o provincia en vez de sólo cargar la ubicación padre que las contiene, obtendremos datos de rendimiento muy granulares, que nos permitirán obtener insights para optimizar con mayor precisión las campañas en cuanto a segmentación geográfica. Es otra dimensión adicional con la que contaremos para recortar segmentaciones que no rinden bien, así como también potenciar aquellas que sí lo hacen.

Granularidad Google Ads

Con el dato de Alcance podemos evaluar si es una buena idea separar y destinar a cada una de las ubicaciones una campaña individual para obtener mayor granularidad.

Alcance Google Ads

Más que países, regiones, estados y provincias

Imaginemos cuán importante puede ser para una empresa que ofrece productos o servicios para estudiantes universitarios de la costa este de Estados Unidos poder segmentar sus campañas en las universidades de esa región, o cuán beneficioso puede ser para una empresa de la industria del turismo comunicar sus servicios a usuarios que se encuentren en el aeropuerto de su área de cobertura.

Aeropuertos Google Ads

Con la planilla, podemos conocer lugares de interés que probablemente no habíamos tenido en cuenta o encontrado. Esto nos permite salir de la lógica de una ubicación geográfica amplia y nos lleva hacia una segmentación muy definida.

Volviendo al ejemplo de la empresa de turismo, los turistas pasan una gran cantidad de tiempo de espera en los aeropuertos internacionales. Al poder segmentar a los aeropuertos puntualmente, podremos mostrar nuestros anuncios a un público mucho más acorde al buyer persona y con mayor probabilidad de tener intención de compra o contratación inmediata, como alquilar un auto, comprar un regalo o reservar un tour para conocer el destino al que acaba de arribar.

Google estima que, previo a la pandemia del 2020, se incrementaron un 200% las consultas desde dispositivos móviles para las búsquedas de productos o servicios de cercanía. Después de todo, por lo general, solemos comprar o contratar un servicio cerca de nuestro trabajo o de nuestra casa por practicidad y para obtener una atención más personalizada. Para el caso de una cafetería cercana a una universidad, apuntar a la proximidad del usuario es una estrategia adecuada para adquirir nuevos clientes.

Think with Google

Fuente: https://www.thinkwithgoogle.com/search/#?query=near%20me&page=0,0&sort_field=date&limit=12&locale=en-us&current_source=data_points

Ubicaciones geográficas de Estados Unidos

En la planilla no están disponibles todos los lugares de interés para todos los países; Google Ads ofrece para Estados Unidos la posibilidad de realizar segmentaciones mucho más puntuales. Incluso nos permite orientar nuestros anuncios a los usuarios según su nivel de ingresos.
Google Ads nos permite segmentar en Estados Unidos a:

  • 33.352 códigos postales
  • 169 universidades
  • 57 parques nacionales
  • 436 distritos electorales
  • 174 aeropuertos
  • 16.427 ciudades
  • 3.098 condados

Si vendemos productos de alta gama podemos testear hacer una selección de los códigos postales referidos a las zonas más exclusivas.

Bajo la misma lógica, si vendemos productos solamente dentro de los Estados Unidos y nuestra zona de cobertura para los envíos es solamente continental, deberíamos excluir Alaska y Hawaii. Por lo que segmentar a todo el país representaría una pérdida de recursos. Podremos excluirlas realizando dentro del apartado “Ubicaciones, Negativo” del Editor de Google Ads el mismo procedimiento que presentamos con anterioridad para la inclusión de ubicaciones.

Google Ads Estados Unidos

Otro tipo de ubicación interesante para Estados Unidos que podemos utilizar si cumplimos con los requerimientos de Google Ads, son los distritos electorales. Google, en su informe de transparencia, aporta una buena cantidad de información sobre cómo se utilizó este recurso en las últimas elecciones del año 2020: https://transparencyreport.google.com/political-ads/region/US?hl=es-CL

Conclusión

La referencia de segmentaciones geográficas de la API de Google Ads es una solución muy completa que nos acerca a un tipo de segmentación geográfica más minuciosa.

No todos los países ofrecen la misma riqueza de datos, pero utilizando la planilla en la gran mayoría de los casos podremos enriquecer nuestra segmentación geográfica y obtener mayor granularidad, lo que nos servirá para optimizar mejor las campañas en esta dimensión.

5 Comentarios

Únete a la conversación y cuéntanos tu opinión.

8 de febrero de 2021 en 15:41

Gran trabajo Alejandra. Enhorabuena por el post. Mas que interesante

Alejandra González – Account Managerrespuesta
8 de febrero de 2021 en 16:16
– En respuesta a: Yayo

Hola Yayo, me alegro mucho que te haya gustado el artículo. ¡Muchas gracias por tu comentario!

Pablo de la Fuenterespuesta
8 de febrero de 2021 en 21:09

¿Y algo como esto para Facebook Ads no hay?

Luan Rodriguez – CEOrespuesta
9 de febrero de 2021 en 02:07
– En respuesta a: Pablo de la Fuente

Hola Pablo, no hemos visto aún, pero si llegamos a encontrar podemos llegar a contarlo en un artículo. No creo que haya con IDs, y aún si hubiese, tendríamos la contra de que Facebook Ads no permite añadir ubicaciones de forma granular como sí lo permite Google Ads.

Cristinarespuesta
9 de abril de 2021 en 21:28

Buenísimo artículo, enhorabuena

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