Campaña Microsoft Advertising LinkedIn

Microsoft Advertising integra la segmentación de LinkedIn

Una de las mayores expectativas de los especialistas en PPC desde que en el año 2016 Microsoft adquirió la red social de perfiles profesionales LinkedIn, se hizo realidad.
Muchos anunciantes esperaban que Microsoft anunciara la integración con LinkedIn para poder implementar en sus campañas de Microsoft Advertising la segmentación de usuarios según el rubro de su empresa y sus cargos laborales, entre otras segmentaciones disponibles.

Dicha función de orientación ya se encuentra disponible en beta, transformando a Microsoft Advertising en una muy buena opción para las campañas con objetivo B2B y B2C.

La dificultad a la hora de segmentar para B2B en búsqueda

En LinkedIn los usuarios ingresan sus datos con un alto grado de veracidad, ya que ese es el espíritu de la red social: generar contactos a nivel profesional y buscar nuevas oportunidades laborales y comerciales.
Esta información resulta imprescindible para los profesionales de marketing a la hora de llegar a los tomadores de decisiones.

Uno de los inconvenientes a los que nos enfrentamos cuando vamos a llevar adelante una campaña de búsqueda con objetivos B2B, es que las palabras clave que se activan con las búsquedas de nuestros buyer persona suelen ser las mismas que se activan con búsquedas de segmentos irrelevantes. Por eso solemos realizar grandes esfuerzos estratégicos y operativos para evitar consumir el presupuesto en clics que no son de calidad.

LinkedIn resulta ser una opción valiosa gracias a la alta precisión que ofrecen los criterios de segmentación disponibles. Pero como LinkedIn no cuenta con anuncios de búsqueda ni de shopping, Microsoft Advertising se impone con una gran ventaja por su diversidad de tipos de campañas.

Nueva segmentación B2B en Microsoft Advertising

Actualmente la función se encuentra en versión beta cerrada, lo que implica que pocos anunciantes tienen acceso a ella. Además, hay que tener en cuenta que, a pesar de que se habilitará para todos los anunciantes del mundo, esta segmentación solamente se puede utilizar en campañas orientadas a Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Australia, Francia y Alemania.

Si bien todavía no están disponibles todas las segmentaciones posibles de LinkedIn, Microsoft ya anunció que están trabajando continuamente para ampliar y mejorar la funcionalidad. De modo que las limitaciones encontradas al momento se irán solucionando en los próximos meses.

Por el momento podremos utilizar las siguientes segmentaciones:

  • Segmentación por empresas: los anunciantes podrán dirigirse a los empleados actuales de más de 80.000 empresas de distintas estructuras y tamaños:
Segmentación anuncios Microsoft Advertising
  • Segmentación por Industria: adicionalmente se podrá anunciar para empleados de 145 industrias disponibles que van desde Artes hasta Minería.
Microsoft Advertising segmentación LinkedIn
  • Segmentación por funciones laborales: Se podrá anunciar para distintos roles y funciones de los usuarios dentro de cada empresa, como el equipo de marketing o para colaboradores del área de recursos humanos, entre otros. Actualmente podremos encontrar 26 funciones habilitadas.
Microsoft Advertising LinkedIn

Esta novedad le da a potencialmente a Microsoft Advertising una ventaja considerable respecto a las opciones de segmentación demográfica que ofrecen otras plataformas, como Google Ads o Facebook Ads, que comparativamente quedan muy limitadas. En Facebook, por ejemplo, contamos con la opción de incorporar datos de nuestro perfil profesional, pero muy pocos usuarios lo hacen, lo cual nos hace perder efectividad a la hora de segmentar bajo estos criterios.

Incluso ante estrategias B2C estas opciones pueden beneficiarnos, si tenemos en cuenta que la vida profesional de los usuarios afecta sus hábitos de compra y, muchas veces, nos ayuda a determinar su nivel de ingresos. Por ejemplo, una marca de autos de alta gama a priori puede no estar interesada en un público profesional, pero al segmentar funciones laborales de altos mandos en empresas de gran tamaño, podemos acercarnos mejor al buyer persona.

La plataforma, al igual que todas las plataformas PPC, no permite segmentar puntualmente por usuario debido a las políticas de privacidad. La segmentación se realizará por grupos de usuarios que hayan completado con datos similares su perfil profesional, es decir que la segmentación será tan buena como la información que los usuarios estén dispuestos a compartir sobre su vida profesional con la red social.

¿Cómo funciona la opción de segmentar en base a los datos de los usuarios de LinkedIn?

La segmentación se puede implementar a nivel campaña o grupos de anuncios y es aplicable a las campañas de búsqueda, búsqueda dinámica, shopping y audiencia. La plataforma por ahora no permite orientar los anuncios a más de 1.000 empresas en un solo grupo de anuncios o campañas.
Si contamos con la versión beta podremos observar las opciones en el apartado de datos demográficos en la barra ubicada a la izquierda. En la sección superior encontraremos las orientaciones a empresa, industria y funciones laborales.

Podemos buscar entre 80.000 empresas, pero no hay un listado al que podamos acceder para elegir los nombres de las empresas a las que queremos dirigirnos. Si tenemos en claro los nombres de las empresas objetivo va a resultar simple, siempre y cuando estén disponibles. Pero si estamos buscando ideas para expandir nuestro alcance o explorando nuevas alternativas, no nos resultará muy ágil.
Tampoco se encuentra disponible una opción para la carga masiva de una lista de empresas, por lo que debemos ingresar una por una.

LinkedIn Microsoft Advertising

Por suerte este tipo de restricción no aplica a las otras dos orientaciones disponibles: industria y funciones laborales. Ambas cuentan con un listado que nos facilita la selección y podremos explorar todas las opciones disponibles.

Microsoft Advertising LinkedIn targeting

Ahora bien, debemos tener en cuenta que la segmentación no excluirá a los usuarios que no pertenezcan a la misma.
No existe la opción de focalizar solamente en nuestras selecciones sobre empresas, industrias y funciones laborales. Para apuntar a dichas opciones de segmentación tendremos que segmentar por ajustes de pujas positivos o negativos. Debemos utilizar “solo pujar”, el lugar de “segmentar y pujar”.

Por ejemplo, si buscamos mostrar más nuestros anuncios a profesionales del área de marketing que a personas de otras áreas, y nuestra oferta por palabra clave es de $1, agregaremos un ajuste del 90% para dicho segmento. Entonces cuando un usuario que sea profesional del área de marketing busque alguna de nuestras palabras clave, nuestra oferta será de $1,90. Incrementamos así las posibilidades de obtener una oferta ganadora (o una mejor posición en el anuncio) y nos mostraremos con mayor frecuencia al segmento objetivo.

La plataforma nos permite aumentar los ajustes de la oferta hasta en un 900% y disminuirlos hasta en un 90%.
Es importante mencionar que estas ofertas de segmentación se multiplican si un usuario se encuentra incluido en varios segmentos. Es decir, si nuestras selecciones son:

  • Industria: Marketing
    Con un ajuste de puja de 15%
  • Función laboral: Consultoría
    Con un ajuste de puja del 30%

El resultado del ajuste de puja para un usuario que cumpla con ambos criterios será del 49%.

¿Cómo utilizar esta opción de segmentación?

Podemos comenzar agregando empresas, industrias o funciones laborales relevantes para el objetivo de las campañas de búsqueda ya existentes, con un modificador de ofertas. Vamos a continuar dirigiéndonos a la misma audiencia con palabras clave; pero si vendemos un servicio de cloud computing por ejemplo, podríamos ofertar más por las personas que trabajan en el área de tecnología de las empresas.
Además, podemos implementar una campaña de búsqueda por separado que, a diferencia de las campañas habituales, se conformará de palabras clave muy amplias junto con las audiencias de LinkedIn.
Con esta configuración, maximizamos el alcance que nuestros anuncios tendrán para los segmentos definidos en base a los datos de LinkedIn, ya que las palabras clave no limitarán tanto la cantidad de impresiones de los anuncios.

Si conocemos a nuestro público objetivo y estamos dispuestos a pagar más por él, podemos incrementar el presupuesto o las pujas. Es probable que obtengamos CPA más bajos y tasas de conversión mayores.

¿Por qué anunciar en Microsoft Advertising?

Microsoft Advertising Insights reportó este año 13.7 millones de búsquedas realizadas por 368 millones de usuarios únicos a nivel global. En lo que respecta al sector B2B, el 56% son tomadores de decisiones comerciales y el 24% son ejecutivos senior tomadores de decisiones comerciales.

Segmentación B2B en Microsoft Advertising
Por qué anunciar en Microsoft Advertising

Fuente: https://about.ads.microsoft.com/en-us/insights/planning-tools/microsoft-search-network-data

Esto representa un volumen muy importante de búsquedas y tiene un gran potencial de crecimiento para los anunciantes con objetivos B2B y también B2C.
Sin dudas, utilizar esta nueva funcionalidad para apuntar a una audiencia a la que no podríamos llegar con precisión con campañas de Google Ads, es realmente una gran ventaja competitiva.
Otra ventaja es el hecho de que hay menos anunciantes en relación a las otras plataformas, lo que significa menos competencia y CPC más bajos.

Conclusión

La nueva integración de Microsoft Advertising con LinkedIn es rápida y fácil de usar, con herramientas familiares de creación y administración de campañas. Sin embargo, al ser una funcionalidad muy nueva y en versión beta, no hay muchas experiencias compartidas en referencia al rendimiento de campañas con estas audiencias.

Esta función es exclusiva de Microsoft Advertising y, como es la única plataforma de publicidad digital que ofrece esta segmentación, si nuestros competidores no están utilizando Microsoft Advertising, estaremos por delante de ellos para conseguir nuevos clientes y oportunidades de venta.

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