Estructuras de campañas de búsqueda de Google Ads (con ejemplos)

Estructuras de campañas de búsqueda de Google Ads (con ejemplos)

En nuestra experiencia, uno de los factores más importantes a la hora de incrementar las conversiones es elegir el tipo de estructura de campaña apropiada para cada empresa.

Hemos visto que la mayoría de los anunciantes de Google Ads solamente utilizan estructuras muy simples y no experimentan con alternativas, dejando mucho dinero en la mesa.

Es cierto que muchas veces una estructura simplificada puede ganarle a una más granular o compleja, pero si no se testean distintas estructuras no se podrá descubrir si hay una mejor opción para tu empresa.

Por qué hay que experimentar con distintos tipos de estructuras en las campañas de búsqueda de Google Ads

Hay muchos tipos de estructuras de campañas distintos, y en CRONVERSION hemos descubierto que no hay un tipo de estructura ideal para todas las empresas. Depende de si se vende B2C o B2B, si es un e-commerce o generación de leads y el presupuesto disponible, entre otros factores.

La recomendación oficial de Google incluye solamente dos tipos de estructuras, pero existen muchas más, y en CRONVERSION estamos continuamente experimentando con nuevas.

Testear distintos tipos de estructuras hasta hallar la que mejor rinde en el presente es una de las formas más fáciles de incrementar los resultados. Habiendo dicho esto, cada una posee ventajas y desventajas, y las analizaremos en este artículo.

Un grupo de anuncios con todas las palabras clave

A menos que se sepa lo que se está haciendo, en general esta es la estructura que menos se recomienda.

Puede tener sentido si se utiliza con palabras clave en concordancia amplia o amplia modificada para descubrir nuevos términos a añadir, como palabras clave en otras campañas. O también si es una palabra clave en concordancia amplia modificada, frase o exacta que ya se sabe que rinde muy bien y que se desea tener aislada en una sola campaña.

En muchas de las auditorías de cuentas de Google Ads que hemos realizado vemos que esta estructura es la única que se utiliza.
Creemos que la razón principal por la cual tantos anunciantes estructuran sus campañas de esta manera, es por la facilidad y rapidez de su creación. Además se ignora que esta es la estructura que peor suele funcionar.

Si utilizas únicamente esta estructura, tus campañas no rendirán tan bien como podrían ya que tus anuncios no reflejarán muchas veces la búsqueda que el usuario realizó. Además es imposible de optimizar, ya que los datos estarán todos combinados y por ende serán de baja calidad.

Estructura De Campaña De Google Ads

Ejemplo:

Una empresa que vende smartphones tiene añadidas las palabras clave precio de apple iphone y modelos de smartphones android en un mismo grupo de anuncios.
En cuanto a anuncios, hay tres posibilidades para esta empresa:

  • El anuncio no menciona ni la palabra clave precio de apple iphone ni la palabra clave modelos de smartphones android, o menciona parcialmente ambas
  • El anuncio menciona solamente la palabra clave precio de apple iphone
  • El anuncio menciona solamente la palabra clave modelos de smartphones android

En ninguna de las tres posibilidades el anuncio va a rendir bien para ambas palabras clave. Puede llegar a rendir bien para una o para la otra, pero no para ambas a la vez.

La otra desventaja de este tipo de estructura es que no tiene nada de granularidad, por ende no te permite realizar tests A/B de anuncios con mensajes específicos para una palabra clave, identificar realmente qué palabra clave fue la que se activó para cada búsqueda, ni utilizar palabras clave negativas específicas para una de las palabras clave.

Ventajas

  • Facilidad a la hora de crear la campaña
  • Se crea rápidamente

Desventajas

  • A menos que sepas lo que haces, el rendimiento será inferior respecto a otras estructuras
  • Falta de granularidad, lo que evitará que consigas insights para tomar decisiones
  • No se puede optimizar
  • No puedes realmente realizar tests A/B de anuncios
  • No puedes utilizar palabras clave negativas específicas sólo para una de las palabras clave

Estructura de palabras clave agrupadas por similitud

Esta es la estructura que Google recomendó más, y consiste en añadir palabras clave que tienen la misma raíz a cada grupo de anuncios.

La realidad es que hay diversas maneras de crear una campaña con esta estructura, ya que se la puede hacer más granular o menos, e incluso se pueden tomar distintas decisiones cuando una palabra clave tiene más de una raíz. También se pueden incluir varias concordancias o una sola, y experimentar con distintas estrategias de puja.

Campaña De Google Ads

Ejemplo:

Grupo de anuncios:
smartphone android
Palabras clave:
+comprar +smartphone +android
+smartphone +android
+smartphone +android +precios
+mejor +smartphone +android

Grupo de anuncios:
smartphone iphone
Palabras clave:
+comprar +smartphone +iphone
+smartphone +iphone
+smartphone +iphone +precios
+mejor +smartphone +iphone

Ventajas

  • Las estrategias de puja automatizadas de Google Ads muchas veces funcionan mejor con esta estructura
  • Te permite tener cierto nivel de granularidad, si bien es mucho menor que en el caso de SKAG
  • Se crea con relativa facilidad y rapidez
  • Permite realizar tests A/B en el menor tiempo posible

Desventajas

  • No tiene tanta granularidad como SKAG
  • El algoritmo de la estrategia de puja automatizada (en caso que se utilice) tendrá más control, y no te revelará mucha información sobre sus decisiones
  • El nivel de calidad de las palabras clave (Quality score) no alcanzará su máximo potencial, a diferencia de lo que sucedería si se utilizara SKAG
  • No puedes utilizar palabras clave negativas específicas sólo para una de las palabras clave

Hagakure (Estructura de palabras clave agrupadas por similitud + DSA)

Esta es una estructura que ideó el equipo de Google Ads de Japón, y tiene como objetivo aprovechar al máximo a los algoritmos de las estrategias de puja automatizadas, incluso dándole el control a Google Ads de qué página de destino es mejor para cada búsqueda.

Es similar a la estructura de palabras clave agrupadas por similitud, pero con la diferencia que se le suman grupos de anuncios de DSA (dynamic search ads) para cubrir las búsquedas que las palabras clave añadidas no cubran, o para que el sistema identifique páginas de destino que rinden mejor que las establecidas en los grupos de anuncios de palabras clave.

En algunos casos puede suceder que el algoritmo detecte que uno de los anuncios del grupo de anuncios de DSA rinde mejor que los del grupo de anuncios de palabras clave, entonces en teoría le daría más visibilidad para ciertas búsquedas.

Google además indica que cada grupo de anuncios de palabras clave debe generar 3.000 impresiones o más por semana. En caso de que un grupo de anuncios no llegue a ese número, conviene fusionarlo con otro para incrementar el volumen de impresiones.
Por esta razón es que también recomiendan añadir DSA, que incluso funciona muchas veces mejor con el algoritmo de las estrategias de puja que un grupo de anuncios con palabras clave.

En cuanto a páginas de destino, lo que se recomienda es utilizar una única URL por cada grupo de anuncios.

Como siempre que se utiliza DSA, es importante tener optimizado el SEO on-page de las páginas a utilizar, especialmente el <title> y las URLs, ya que Google Ads utiliza el índice del buscador Google para elegir las páginas de destino para los anuncios.

Se recomienda utilizar la concordancia amplia y/o amplia modificada exclusivamente.

La gran desventaja de esta estructura es que se pierde granularidad y control, y en parte se opaca más lo que está sucediendo con las búsquedas. Se le brinda mayor control a Google Ads y se pierde la capacidad de extraer insights de términos de búsqueda, demanda y mensajes que convierten bien respecto a ciertas búsquedas.

Estructura De Campaña De Google Ads

Ejemplo:

Grupo de anuncios:
smartphone android
Palabras clave:
+comprar +smartphone +android
+smartphone +android
+smartphone +android +precios
+mejor +smartphone +android

Grupo de anuncios:
smartphone iphone
Palabras clave:
+comprar +smartphone +iphone
+smartphone +iphone
+smartphone +iphone +precios
+mejor +smartphone +iphone

Grupo de anuncios:
DSA smartphone Android
Orientación:
Página de destino única de todos los smartphones Android que se venden

Grupo de anuncios:
DSA smartphone iPhone
Orientación:
Página de destino única de todos los smartphones iPhone que se venden

Ventajas

  • Es posible que rinda mejor que otros tipos de estructuras
  • Poco mantenimiento
  • Se estructura 100% a favor de los algoritmos de estrategia de puja, enfocándose en la automatización

Desventajas

  • Pérdida del control
  • Se pierde transparencia sobre lo que ocurre en las campañas, especialmente a medida que Google oculta datos como los términos de búsqueda
  • No hay granularidad
  • Google controla tus campañas, y si quiere incrementarte los costos teóricamente lo puede hacer
  • Puede ser difícil optimizar para reducir el costo por conversión ya que no se sabe con certeza qué es lo que funciona mejor o peor
  • Puede ser difícil escalar los resultados de forma rentable, ya que no se tiene granularidad ni mucho control sobre las campañas

SKAG (Single Keyword Ad Group, grupo de anuncios con una sola palabra clave)

Esta estructura tiene como objetivo incrementar el CTR y el nivel de calidad (quality score) a través de la maximización de la granularidad.

Cada grupo de anuncios contiene una palabra clave, la cual puede estar también en dos concordancias o tres. Además, cada anuncio debe contener a la palabra clave de ese grupo de anuncios en el título 1 y en las rutas 1 y 2 de la URL visible.

La razón por la que existe este tipo de estructuras se debe principalmente a que hasta el año 2015 se podían hacer tests para entender qué factores influían a la hora de calcular la relevancia del nivel de calidad, y los mismos concluían en que el algoritmo sólo buscaba que la palabra clave estuviese en el título 1 y en la URL visible (hoy llamado ruta 1 y 2).

Si se utilizan varias palabras clave por cada grupo de anuncios, es imposible cargarlas todas en el título 1 y en las rutas 1 y 2. Por eso es que la única manera de maximizar la relevancia es teniendo una palabra clave (en una o varias concordancias) por grupo de anuncios.

Es posible también añadir como palabra clave negativa la diferencia entre dos grupos de anuncios (ver ejemplos).

Como resultado no sólo se mejora el nivel de calidad, sino también el CTR y el control que se tiene sobre las campañas. Al incrementarse el CTR, se generan más clics y por ende más conversiones.

Es posible discernir con mucha rapidez y facilidad lo que está rindiendo bien y lo que no, lo cual permite escalar los resultados de manera rentable.
Esta estructura también te brinda mayor control sobre el mensaje para cada palabra clave específica, lo que te permite optimizar más el copy en torno a tu marca y respecto a cada palabra clave específica, incluso en el caso de las long-tail.

Las desventajas de este tipo de campañas son que lleva más tiempo y trabajo crearlas, y que no están tan enfocadas a darle el control a Google Ads de las pujas mediante la automatización con Machine Learning. Debido a esto último es que a veces otras estructuras como Hagakure pueden rendir mejor.

Campaña De Google Ads

Ejemplo:


Grupo de anuncios:
Smartphone android
Palabras clave:
+smartphone +android
[smartphone android]
-comprar

Grupo de anuncios:
Comprar smartphone android
Palabras clave:
+comprar +smartphone +android
[comprar smartphone android]

Grupo de anuncios:
Smartphone iphone
Palabras clave:
+smartphone +iphone
[smartphone iphone]
-comprar

Grupo de anuncios:
Comprar smartphone iphone
Palabras clave:
+comprar +smartphone +iphone
[comprar smartphone iphone]

Ventajas

  • Es posible que rinda mejor que otros tipos de estructuras
  • Mucha granularidad
  • Mucho control
  • Se maximiza el nivel de calidad, lo cual reduce el costo por clic
  • Es un tipo de estructura de micro-segmentación, lo cual tiene muchas ventajas
  • Es fácil de escalar y de entender qué rinde bien y qué no

Desventajas

  • En muchos grupos de anuncios se genera poco volumen de impresiones, clics y conversiones, por ende no te permite realizar tests A/B/n de anuncios en todos los grupos de anuncios
  • Es una de las estructuras más demandantes a la hora de crearlas, ya que requieren mucho tiempo y trabajo
  • Al tener todo estructurado de forma tan granular, a veces es difícil hallar patrones de forma rápida para optimizar. Las conversiones se distribuirán en muchas palabras clave
  • Realizar tests A/B/n a nivel granular es más demandante
  • Los algoritmos de Google Ads de estrategias de puja muchas veces no logran optimizar estas campañas para que rindan bien, especialmente si el presupuesto es reducido. Cuantas menos palabras tenga la campaña, menos entenderán con esta estructura cómo lograr un buen volumen de conversiones y a bajo costo.

Alfa y Beta

La lógica de esta estructura es tener una campaña denominada Beta que descubra cómo buscan las personas, y otra campaña Alfa que tenga solamente los términos que mejor rindieron de la primera.

Hay distintas maneras de estructurar con esta lógica, pero es común utilizar SKAG para ambas o únicamente para Alfa. En el caso de utilizar SKAG solamente para Alfa, una opción es tener una estructura de palabras clave agrupadas por similitud para Beta.

Muchas veces se utiliza únicamente la concordancia exacta para las campañas Alfa, lo cual permite mejorar tu CTR y tasa de conversión. Pero existe el riesgo de perder posibles conversiones que una concordancia amplia modificada generaría.

Es necesario añadir como palabras clave negativas en Beta todas las que estén como positivas en Alfa. En el caso de utilizar concordancia amplia modificada en Alfa, es necesario añadir las negativas en concordancia amplia. Si se utiliza la concordancia exacta en Alfa, las negativas que se añadirán a Beta deben tener concordancia exacta también.

La ventaja de esta estructura es que te permite armar un sistema escalable, en donde controlas con mucha precisión lo que ocurre en tus campañas. Si se utiliza SKAG para Alfa (o incluso para Beta), se le suman sus ventajas y desventajas.
Otra de las ventajas es que se puede no realizar una investigación de palabras clave si así se desea, especialmente si se utiliza la concordancia amplia (no modificada).
La desventaja de esta estructura es que es una de las más demandantes en tiempo y trabajo, especialmente si se utiliza con SKAG en vez de una estructura de palabras clave agrupadas por similitud.

Estructura De Campaña De Google Ads

Ejemplo:

Campaña:
Beta
Palabras clave negativas a nivel campaña:
-[comprar smartphone iphone precios]
-[comprar smartphone android]
-comprar smartphone iphone precios
-comprar smartphone android

Grupo de anuncios:
Comprar smartphone
Palabras clave:
+comprar +smartphone

Campaña:
Alfa

Grupo de anuncios:
Comprar smartphone iphone precios
Palabras clave:
+comprar +smartphone +iphone +precios
[comprar smartphone iphone precios]

Grupo de anuncios:
Comprar smartphone android
Palabras clave:
+comprar +smartphone +android
[comprar smartphone android]

Ventajas

  • Te permite escalar los resultados y tener un sistema a largo plazo para hacerlo
  • Te permite -si lo deseas- no tener que realizar una investigación de palabras clave
  • Te permite tener distintos presupuestos; uno para la campaña Beta de descubrimiento de palabras clave, y otro para la campaña Alfa de palabras clave que rinden bien. Esto te puede dar mayor rentabilidad.
  • Puedes tener micro-segmentación si lo deseas, especialmente en la campaña Alfa. Con micro-segmentación obtienes el beneficio de un incremento en el CTR, tasa de conversión y nivel de calidad (quality score).

Desventajas

  • Requiere bastante trabajo ya que hay que constantemente estar añadiendo palabras clave a la campaña Alfa
  • Puede llevar tiempo lograr un buen volumen de conversiones hasta que se hayan descubierto los términos de búsqueda que mejor rinden y se los cargue en la campaña Alfa
  • Si no realizas una investigación de palabras clave y en cambio te basas en la campaña Beta, es posible que pierdas oportunidades en términos de búsqueda que Google Ads no te muestra

Separada por concordancias

A cualquiera de las estructuras anteriores es posible separarlas por concordancias. A una estructura SKAG, por ejemplo, se le puede aplicar esta lógica y tener una campaña en donde la única concordancia que se utiliza para las palabras clave es la amplia o amplia modificada. Luego se crea una copia en donde la única concordancia que se utiliza es la de frase. Finalmente la tercer copia utiliza únicamente la concordancia exacta.

Es posible utilizar las 4 concordancias (amplia, amplia modificada, frase y exacta) o sólo algunas, como por ejemplo la amplia modificada y exacta.
En la campaña de amplia modificada (o amplia) se añaden como palabras clave negativas las de las campañas de concordancia de frase y exacta. Las palabras clave negativas de la campaña de concordancia de frase se añaden en la concordancia de frase también, y las de la campaña de exacta se añaden en exacta. El contenido de todas las campañas es idéntico salvo por su concordancia.

La ventaja de esta estructura es que se tiene aún mayor granularidad cuando se la aplica a una estructura SKAG, por ejemplo.
Además, como la campaña de concordancia exacta suele tener un costo por conversión más barato, estable y controlado, es posible asignarle mayor presupuesto.

Pero esta estructura cada vez se utiliza menos, ya que su lógica no va tan orientada a la optimización y maximización de los resultados, sino de aprovechar una forma de poseer estructuras más granulares con las concordancias. Está más orientada a aprovechar una característica técnica propia de Google Ads que a maximizar los resultados.

Una de sus mayores desventajas es que se incrementa mucho la cantidad de elementos (campañas, grupos de anuncios y palabras clave) a monitorear y contolar, lo cual en este caso (a diferencia de SKAG por ejemplo) no vale tanto la pena ya que no suele rendir mejor sólo por tener separadas las concordancias.

Estructura De Campaña De Google Ads

Ejemplo:

Campaña:
Concordancia amplia modificada
Palabras clave negativas a nivel campaña:
-"comprar smartphone"
-"comprar smartphone android"
-"comprar smartphone iphone"
-[comprar smartphone]
-[comprar smartphone android]
-[comprar smartphone iphone]

Grupo de anuncios:
Comprar smartphone
Palabras clave:
+comprar +smartphone
-android
-iphone

Grupo de anuncios:
Comprar smartphone android
Palabras clave:
+comprar +smartphone +android

Grupo de anuncios:
Comprar smartphone iphone
Palabras clave:
+comprar +smartphone +iphone

Campaña:
Concordancia frase
Palabras clave negativas a nivel campaña:
-[comprar smartphone]
-[comprar smartphone android]
-[comprar smartphone iphone]

Grupo de anuncios:
Comprar smartphone
Palabras clave:
"comprar smartphone"
-android
-iphone

Grupo de anuncios:
Comprar smartphone android
Palabras clave:
"comprar smartphone android"

Grupo de anuncios:
Comprar smartphone iphone
Palabras clave:
"comprar smartphone iphone"

Campaña:
Concordancia exacta

Grupo de anuncios:
Comprar smartphone
Palabras clave:
[comprar smartphone]
-android
-iphone

Grupo de anuncios:
Comprar smartphone android
Palabras clave:
[comprar smartphone android]

Grupo de anuncios:
Comprar smartphone iphone
Palabras clave:
[comprar smartphone iphone]

Ventajas

  • Te permite definir un presupuesto de acuerdo al rendimiento de cada concordancia. La concordancia exacta suele tener un mejor rendimiento, con lo cual le puedes asignar el mayor presupuesto.
  • Te permite tener el control de forma granular incluso por tipo de concordancia

Desventajas

  • Se incrementa mucho el volumen de elementos (campañas, grupos de anuncios y palabras clave), lo cual no suele valer la pena (a diferencia de SKAG por ejemplo)
  • No tiene una lógica orientada al rendimiento, sino en base a una característica técnica de Google Ads como lo son las concordancias. No necesariamente rinde mejor.

Conclusión

A cualquiera de las estructuras que presentamos se le pueden hacer variaciones, añadir uno o varios grupos de anuncios de DSA, testearlas con distintas estrategias de puja (CPC manual, Maximizar conversiones, CPA objetivo, ROAS objetivo, Maximizar clics, etc) y más.

Si bien es cierto que estamos camino a la automatización mediante inteligencia artificial y aprendizaje automático, aún en muchos casos tener el control de las campañas funciona mejor. Una estructura acorde nos permite automatizar más las campañas o lo contrario: tomar más las riendas de qué anuncio, URL de destino y mensaje se activan.

Testeando en cada caso podrás entender qué es lo más conveniente para maximizar los resultados de forma rentable.

Deja un comentario

Recibirás una propuesta en donde te contamos en detalle cómo incrementaremos tus ingresos con nuestro proceso.

Recibirás una propuesta en donde te contamos en detalle cómo incrementaremos tus ingresos con nuestro proceso.

¡Muchas gracias!

Pronto te contactaremos para conocerte y entregarte nuestra propuesta.
Mientras tanto, te invitamos a leer nuestro blog.