Campañas De Display Inteligente

Todo sobre las Campañas de Smart Display (Display Inteligente) de Google Ads

La red de Display reúne apps, sitios web, Gmail y YouTube. Allí se pueden mostrar tus anuncios, los cuales pueden contener gráficos, texto e incluso video.

Estos anuncios impactan en los usuarios mientras navegan, y tienen una gran variedad de formatos. Antes eran solamente una simple pieza gráfica, pero actualmente pueden contener gifs, videos, e incluso podemos agregarles texto y un botón con una llamada a la acción.

Las Campañas de Smart Display (Display Inteligente) utilizan aprendizaje automático (machine learning) para optimizar los anuncios, la orientación y las pujas en base al objetivo que se les defina.

¿Qué opciones nos brinda Smart Display?

La red de Display pivota sobre dos objetivos esenciales: reconectar y expandir.

  • Reconectar con aquellos usuarios que ya visitaron tu sitio con mensajes preferenciales para invitarlos a retornar y, según el caso, hasta ofrecerles un beneficio extra para lograr la conversión. Para esto se utilizan audiencias de remarketing y listas de clientes (customer match).
  • Expandir el alcance, ya que permite impactar en nuevos usuarios calificados que no conocen la marca y tienen potencial de convertir. Dichos usuarios se clasifican según las opciones que ofrece la plataforma: audiencias similares (basadas en tus listas de remarketing), personalizadas, en el mercado, afines, por acontecimientos y según datos demográficos.

Display tradicional vs. Smart Display

Como mencionaba, las Campañas de Smart Display llegaron hace un tiempo a simplificar la manera de pautar en dicha red, automatizando una parte del proceso de creación y también del de optimización.

Las campañas tradicionales, aunque requieren de más tiempo de análisis y creación, permiten configuraciones manuales más específicas cuando nuestro objetivo es volver a conectar o excluir. Por ejemplo: cuando queremos ofrecer un cupón de descuento solamente a los usuarios que agregaron artículos al carrito en los últimos 30 días, pero no completaron la compra.

Dicho esto, para expandir e incrementar el alcance, las Campañas de Smart Display son las indicadas si tu marca es de consumo masivo, aunque menos recomendables si tu público objetivo es muy específico.

Por ejemplo: una empresa de venta de insumos para la instalación de fibra óptica que apunta a impactar en instaladores, técnicos e ingenieros, necesita de una campaña de Display tradicional tanto para expandir como para volver a conectar. Debido a que la cantidad de personas que buscan en Google o muestran interés en dichos tipos de productos es bastante acotada y puntual, es preciso tener bien controlada la segmentación para no impactar en personas que no formen parte del público objetivo y poder así consumir el presupuesto inteligentemente.

Un supermercado, en cambio, podría obtener excelentes resultados con una campaña completamente automatizada ya que, por su naturaleza masiva, sería una buena manera de lograr un gran volumen de conversiones a bajo costo.

¿Cuáles son los requisitos para utilizarlas?

Antes de su implementación Google sugiere contar con al menos 50 conversiones de la red de Display o 100 de la red de Búsqueda durante los últimos 30 días. También se recomienda conocer nuestro costo por adquisición objetivo. Esto se debe a que la campaña precisa contar previamente con el historial necesario para poder optimizar y lograr los objetivos deseados.

Al iniciar la campaña se puede utilizar la estrategia de oferta Maximizar Conversiones, y luego de unos días o semanas se puede cambiar a CPA objetivo. Hay que tener en cuenta que se trata de una campaña que necesita de 2 a 3 semanas de aprendizaje y no debe contar con un presupuesto limitado.

Si aún no estás midiendo tus conversiones, es imprescindible que configures las etiquetas necesarias en el sitio.

¿Cómo funciona la segmentación automática?

Las automatizaciones buscan llegar a la audiencia más adecuada para cada negocio. Con el historial de rendimiento la campaña se optimizará de forma proactiva para conseguir mayor volumen de conversiones.

Para esto, combinará el remarketing (volver a conectar) y la segmentación de nuevos usuarios (expandir). La expansión se realizará para impactar en usuarios que se encuentren en el nivel medio del embudo de conversión, es decir, en las primeras fases del proceso de compra.

Aunque la segmentación es automática, la plataforma nos ofrece algunas opciones para ayudar a ejercer un poco más de control de dónde se mostrarán los anuncios. Por ejemplo, nos permite excluir a nivel cuenta sitios web específicos, aplicaciones por categorías, temas y palabras clave.

En nuestra experiencia, los anuncios en aplicaciones no ofrecen buen rendimiento. Recomendamos excluir esta segmentación.

Los anuncios adaptables llegaron para simplificarlo todo

Las Campañas Inteligentes de Display utilizan anuncios adaptables: este tipo de anuncios contiene varios elementos (imágenes, textos y videos) que la plataforma rota y adapta a los espacios publicitarios disponibles para mostrar la mejor combinación para cada impresión.
Los mismos pueden tener:

  • Hasta 5 títulos cortos de 30 caracteres como máximo. Los mismos pueden estar acompañados de una descripción.
  • Un título largo de 90 caracteres como máximo. Se mostrará en lugar del título corto si el anuncio es de mayor tamaño. Puede estar acompañado de una descripción.
  • Hasta 5 descripciones de 90 caracteres como máximo. Siempre estarán acompañadas del título.
  • Hasta 5 logotipos en proporción 1:1 y 1.91:1.
  • Videos de hasta 30 segundos que deben estar subidos a YouTube.
    Hasta 15 imágenes con dos relaciones de aspecto: 1.91:1 para las horizontales y 1:1 para las cuadradas. El tamaño máximo permitido por archivo es de 5 MB.
  • Nombre de la empresa.
  • URL final.
  • Texto de llamada a la acción (opcional).

La recomendación es añadir la mayor cantidad de elementos posible, para que el algoritmo tenga una gran variedad con la cual armar las combinaciones y optimizar para lograr mejores resultados. Luego la plataforma hará un agregado de color conforme la página de destino y la imagen subida.

Es muy importante asegurarse de que todos los activos sean combinables entre sí, sin repetir llamadas a la acción o que se produzcan redundancias en los mensajes. Este es un error muy común en este tipo de anuncios.

Smart Display


Estas creatividades se llamarán elementos, y podrás ver el rendimiento de cada uno ingresando en “Anuncios” y luego en “Ver detalles de los elementos”.
La plataforma te mostrará el rendimiento de cada uno de ellos en comparación con otro del mismo tipo, aunque no reportará datos de métricas.

Ejemplo:

Display Inteligente Google Ads


La plataforma informa su estado, su tipología (título, descripción, imagen cuadrada, etc.) y el rendimiento de cada uno de ellos. En base a esto es que podrás evaluar dónde es preciso optimizar, ya sea mejorando textos o cambiando piezas gráficas o de video. En el ejemplo que mostramos observamos cuál de los títulos tiene un mejor rendimiento.

Para que la plataforma entregue información sobre el rendimiento es necesario que contemos con al menos 2 elementos de cada tipo y hayan transcurrido 14 días para que pueda realizar una calificación del rendimiento.
En la vista “combinaciones”, podemos observar todas las combinaciones que realizó la plataforma con los elementos cargados; solamente nos mostrará las principales y posicionándonos sobre cada uno nos informará el rendimiento.

Ejemplo:

Campaña De Display Inteligente

¿Cómo optimizar las Campañas de Display Inteligente?

Anuncios:

  • Recomendamos contar con al menos 3 anuncios con creatividades diferentes.
  • Quitar u optimizar los anuncios de bajo rendimiento.
  • Sumar llamadas a la acción que se destaquen, siempre incluyendo los principales beneficios de la marca.
  • Usar la mayor cantidad de imágenes y videos posibles para que la plataforma pueda realizar más combinaciones y determinar cuál tiene mejor performance.

Audiencias:

  • Tener creadas las listas de remarketing. No olvidemos que las automatizaciones se nutrirán de la información que habilitemos.

Estrategia de oferta:

En base a nuestro presupuesto y objetivo podremos elegir la estrategia de oferta más adecuada:

  • Maximizar conversiones: con esta estrategia no podremos controlar el CPA pero es muy útil cuando se cuenta con un presupuesto limitado o si deseamos formar historial para descubrir el CPA que podemos lograr inicialmente.
  • CPA Objetivo: es la estrategia sugerida. Podemos tomar como referencia el CPA promedio de los últimos 60 días. Se recomienda que el presupuesto diario sea por lo menos 10 veces el CPA objetivo.
  • ROAS objetivo: en base al valor de las conversiones generadas y el CPA, trabajará para conseguir el ROAS definido. Necesitamos haber obtenido al menos 20 conversiones en los últimos 45 días.

Consejos para la implementación

  1. Definir la estructura de la campaña de Google Ads:
    Si se cuenta con verticales diferentes con su propio presupuesto asignado, crear campañas independientes. Si se tienen diferentes productos, diferenciarlos por grupo de anuncios.
    En cada grupo de anuncios crear diferentes anuncios para poder luego evaluar los elementos que mejor funcionaron y posteriormente armar nuevos anuncios exitosos.
  2. Definir el costo por conversión en caso de utilizar CPA objetivo:
    Determinar el costo que quieras pagar por cada conversión y configurar el presupuesto en función de eso.
    Por ejemplo: si un anunciante vende impresoras a $100 cada una y espera que uno de cada 10 usuarios adquiera una, puede configurar una estrategia de oferta de CPA a $10. Luego, en función de los resultados, evaluará si dicho número necesita ser ajustado hasta lograr el objetivo.
  3. Aguardar que la plataforma optimice la campaña:
    En este punto es importante tener paciencia y no tomar decisiones hasta que la plataforma haya recabado suficientes datos.
  4. Comprobar el rendimiento de los elementos de tus anuncios.
  5. Una vez que hayas comprobado el rendimiento general de la campaña, se pueden quitar los elementos de los anuncios con rendimiento “Bajo” y reemplazarlos por los que fueron clasificados como “El Mejor”. Luego, añadir más elementos a probar.

A la hora de optimizar las campañas, recomendamos evitar hacer grandes cambios en simultáneo para no perder historial.

Conclusión

Ventajas

  • Es simple: solamente debemos ingresar el CPA objetivo o ROAS objetivo, el presupuesto, piezas gráficas, títulos, descripciones, videos y una URL final. La plataforma se encargará automáticamente de la segmentación.
  • Es eficiente: al requerir menos configuración y mantenimiento, te permite ahorrar tiempo valioso.
  • Suele rendir muy bien y muchas veces genera más conversiones a un buen CPA.

Desventajas

  • Poco control sobre las audiencias de remarketing.
  • Complejidad en la entrega de mensajes preferenciales a audiencias objetivo.
  • No ofrece la posibilidad de realizar ajustes por dispositivo.

Las Campañas de Smart Display son una muy buena opción si se cuenta con un buen historial de conversiones y de rendimiento.

Si bien tienen un gran componente automatizado, es necesario darles seguimiento e ir cambiando los elementos de los anuncios que no rindieron tan bien, a fin de lograr que las campañas rindan cada vez mejor.

En muchos casos tienen un rendimiento superior a las campañas tradicionales, por eso siempre recomendamos experimentar para comparar los resultados que generan contra una campaña tradicional de Display.

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