Call to actions para Facebook Ads, Instagram y Google Ads: cuál elegir para cada etapa de consciencia del cliente (con ejemplos)

Las fases de consciencia del cliente son las etapas que atraviesa una persona durante el ciclo de compra. Cada una de estas fases define el grado de conocimiento que tiene sobre sus problemas o necesidades, las soluciones a las mismas, y las marcas que las proveen.

Por lo general, las personas adquieren un producto o servicio en función de satisfacer una necesidad concreta, pero muchas veces aún desconocen que tienen un problema o necesidad. Entonces será clave identificar la etapa del ciclo de compra en que se encuentran nuestros públicos para poder ofrecerles un mensaje adecuado.
Debemos acompañar al cliente en cada una de las fases y ofrecerle contenidos diferenciales según su grado de madurez.

Si bien el objetivo de todas las estrategias es vender los productos o servicios, hay objetivos intermedios que es necesario cumplir para llegar a este último.
Nuestro desafío es detectar y catalogar a las personas según su etapa de consciencia para poder impactarlos con mensajes más efectivos para cada caso.

La consciencia del cliente

Se divide en las siguientes etapas:

  1. Inconsciente: en esta instancia la persona no sabe que tiene un problema o necesidad, no sabe de su solución y no conoce las marcas ni lo que tienen para ofrecer. No están listos para comprar o contratar por lo que deberíamos procurar informar aportando contenido de valor que llame su atención en lugar de intentar que compre rápido.

  2. Consciente del problema: conoce o experimenta el problema o necesidad pero no sabe qué soluciones hay. No conoce nuestra marca ni los productos o servicios que ofrecemos. En esta etapa la persona está permeable a recibir información para hallar la solución al problema.

  3. Consciente de la solución: ya conoce una solución a su problema o necesidad insatisfecha, pero no está al tanto de la nuestra. Está en plena fase de investigación y necesita conocer qué alternativas hay en el mercado. Es el momento ideal para presentarnos como la mejor alternativa para dicha solución con mensajes más orientados a la compra de nuestro producto o contratación del servicio.

  4. Consciente del producto/servicio: ya nos conoce, entonces debemos disipar dudas y contarle que tenemos la solución adecuada y que le conviene comprarnos por nuestros diferenciales y beneficios.

  5. Consciente de todo: la persona tiene conocimiento sobre el problema, la solución, el producto y está listo para comprar. Ya nos conoce y sabe exactamente las características de nuestro producto o servicio y probablemente consideró concretar la compra. Es el momento exacto para ofrecer un beneficio extra como un descuento, envío gratis, etc. Debemos ser flexibles y adaptarnos al estadío del cliente para poder maximizar las ventas.


Crear los contenidos para las diferentes etapas de consciencia del cliente es un factor determinante a la hora de convertir.
En este artículo revisaremos algunos anuncios de Facebook Ads y de la Red de Búsqueda de Google Ads de diversos sectores orientados a cada etapa del cliente, para analizar cómo se dirigen a su público.

Ejemplos de anuncios y call to actions por etapa de consciencia

Facebook Ads

Facebook continúa siendo la red social con más usuarios en el mundo y WhatsApp, Messenger e Instagram forman parte del top 10 del ranking.
Esto, sin dudas, hace a la plataforma un espacio estratégico importante para que las empresas lleguen a su público objetivo y, gracias a sus muchas opciones de segmentación, les posibilita entregar mensajes adecuados para cada etapa de consciencia.


Marca: L'Oréal

Orientado a: personas que saben que tiene un problema o necesidad

Call to action

Utilizan el formato carrusel que consta de una presentación de imágenes y videos en los que las personas pueden hacer clic y explorar todo lo que el anuncio tiene para ofrecer. La persona está en una etapa en la que necesita información de valor y este formato suele ser bastante completo para este objetivo, ya que mientras va avanzando en las tarjetas puede conocer más información sobre el producto.

En un principio el copy apunta a agitar el problema y argumentar las causas del mismo pero luego finaliza con la llamada a la acción “¡Compre Ahora!”, la que consideramos que puede ser un error para la etapa de consciencia en la que se encuentra el cliente.
Adicionalmente vemos que el call to action del botón en cada tarjeta de la secuencia es “Conoce más”, que es el adecuado al estadío y acompaña la lógica de la primera parte del texto principal del anuncio.

Marca: Sancor Seguros

Orientado a: personas que son conscientes del problema o necesidad

Call to action ejemplos

Sancor Seguros hace mención de los beneficios de su servicio en la pieza gráfica y usa el call to action “Obtener Cotización”, que resulta muy oportuno para atraer clientes potenciales, ya que no supone un compromiso de parte del usuario tan fuerte como “Comprar ahora”.

Utiliza una imagen de estilo de vida apelando a una solución concreta que puede tener la persona al viajar en el contexto de la pandemia.
El beneficio de poder hacer la contratación de forma simple y online se menciona en la descripción, aunque no se destaca tanto como debiera. Una buena práctica sería incluirlo en el texto principal, en el título o en la pieza.

Marca: TodoGriferia

Orientado a: personas que son conscientes del problema o necesidad

Call to action Facebook

TodoGriferia se dirige a las personas que ya conocen que tienen un problema pero no conocen su marca, presentándose como una alternativa para solucionarlo.
Eligieron la llamada a la acción “Conoce más”, que está muy bien alineada para este estadío en el que las personas no cuentan con información sobre la marca.
Como sabemos, la plataforma es muy visual y las piezas de video tienen peso para poder mostrar rápidamente los productos y despertar la curiosidad de la persona.

Marca: Open English

Orientado a: personas que son conscientes de la solución a su problema o necesidad

Call to action Facebook Ads

Utiliza una oferta agresiva apelando a la urgencia del tiempo limitado para acceder a ella. Es una estrategia muy utilizada que implica una decisión inmediata de la persona para no perder la oportunidad. La consideramos aplicable a los potenciales clientes que ya conocen su problema y la solución al mismo ya que está orientada a obtener conversiones rápidas de usuarios que están listos para, en este caso, comenzar a capacitarse en idiomas.

Marca: Hello Fresh

Orientado a: personas que son conscientes de las marcas

Call to actions Instagram

Saca provecho del formato carrusel para mostrar una variedad de cuatro productos. Entiende la necesidad y muestra cómo solucionarla de manera sencilla y fácil con imágenes atractivas de sus diferentes productos.
Destaca un beneficio y aporta información sobre cómo dar de baja el servicio para que la persona se sienta con libertad de probarlo sin riesgos.
El call to action es el adecuado y acorde al beneficio destacado. Dentro de todas las opciones predeterminadas que ofrece la plataforma esta se ajusta a la perfección con el servicio, ya que las personas están listas para realizar el pedido y se les comunica exactamente cómo pueden hacerlo.

Marca: Nike

Orientado a: personas que son conscientes de todo

Call to actions

Nike no necesita presentarse ni contarle a las personas los productos o soluciones que ofrece. ¿Quién no conoce la marca?
Directamente comunica un descuento importante, destacando que se aplica sobre productos ya rebajados para poder concretar la conversión de aquellas personas en la última etapa de ciclo de venta y, probablemente, sea una oferta clave para concretar la compra.

Apela a la urgencia y a la escasez con los términos “Ahora” y “Fin de Temporada”, es decir, es una liquidación y presupone que las personas conocen que será por tiempo limitado en los productos seleccionados.

Marca: Jazmin Chebar

Orientado a: personas que son conscientes de todo

Llamado a la acción

La marca es muy conocida y no necesita apelar a mensajes que brinden información sobre su identidad o productos que ofrece.
El anuncio comunica importantes descuentos en su texto y utiliza un video de campaña navideña con 40 segundos de duración buscando atraer la atención de las personas, pero no hay una coherencia entre la pieza y el texto.

El texto principal es demasiado escueto, directo y no ofrece más detalles que el descuento, sin hacer mención a las condiciones del mismo.
El call to action elegido para el botón del anuncio es “Más información". Dicho call to action requiere poco compromiso por parte de la persona y por lo general tiene el objetivo de lograr interacción y conocimiento de marca. Por estas razones es que no lo consideramos adecuado en este caso.

Es posible que no estén correctamente elegidos el call to action y el copy para el estadío de consciencia del cliente. El texto principal le habla a la persona que ya tiene algún grado de conocimiento de la marca, de hecho no menciona ni los productos y/o servicios que pudiera ofrecer. El call to action elegido, naturalmente invita a conocer lo que la marca vende, aunque para establecer cierta coherencia con el texto principal podrían haber elegido “Comprar”.

Marca: Uber Eats

Orientado a: personas que son conscientes de todo

Call to action que es

El anuncio de formato carrusel comunica una oferta con el texto principal, con el botón del call to action "Obtener oferta" y en el texto en la pieza gráfica.
Destaca un descuento para el primer pedido a cambio de la instalación de la app, lo cual es una buena manera de expandir la base de clientes.
Adicionalmente, al brindar un código de descuento despierta una idea de exclusividad en la persona. Ya que el descuento no es para todos los usuarios de la app sino para solamente para los nuevos.

Google Ads

Como bien sabemos, en Google Ads hay una limitación de caracteres que debemos respetar y esto nos exige ser claros, directos y concisos en nuestros copys.
A diferencia de Facebook Ads, LinkedIn Ads y la Red de Display de Google, en los anuncios de texto no contamos con call to actions predeterminados así que debemos incluirlo en el mensaje dentro de los espacios disponibles.

Marca: Santander

Orientado a: personas que son conscientes del problema o la necesidad

Call to actions Google Ads

Santander utiliza el recurso de poder realizar la cotización de un seguro en el acto y de forma online. Este es un gran diferencial a destacar, los usuarios buscan soluciones rápidas y simples.
Adicionalmente aporta información valiosa para que el usuario sepa de antemano qué cobertura le dará el seguro.

Marca: Levi’s

Orientado a: personas que son conscientes de la solución

Call to actions Google Ads ejemplos

Levi’s utiliza sus títulos y descripciones para destacar diferentes beneficios como descuentos en compras, descuentos para suscriptores y financiación.
El término “Sale” (en inglés) es un recurso que suele rendir muy bien para las marcas de indumentaria y es esperado por los usuarios para adquirir prendas de la temporada en curso o por finalizar, con grandes descuentos.

Encontramos que no se aprovechó en su totalidad todo el espacio publicitario que ofrece Google Ads, lo que ocasiona que el anuncio sea más pequeño y llame menos la atención de los usuarios.

Marca: La Roche-Posay

Orientado a: personas que son conscientes de las marcas

Ejemplos call to action

La Roche-Posay marca líder en dermoestética, invita a las personas a conocer todas sus líneas de productos animándolos a encontrar uno que se adapte puntualmente a su necesidad. Las extensiones hacen referencia a información de valor que podrán encontrar en el sitio, como puede ser un tutorial de limpieza facial según el tipo de piel, incentivando el interés de las personas.

Marca: Spotify

Orientado a: personas que son conscientes de las marcas

Ejemplo llamado a la accion

En el anuncio brindan toda la información necesaria para obtener el mes de prueba gratuito, de forma que las personas sabrán previamente el costo al finalizar dicha prueba y los beneficios de contar con la versión paga frente a la gratuita.

Conclusiones

Todos los elementos de los anuncios deben ser coherentes con la etapa de consciencia del cliente para lograr mejores resultados.
Destacar los beneficios y ventajas que ofrecemos y que, a su vez, nos hacen diferentes de nuestra competencia.

Según corresponda, hacer uso del sentido de la urgencia y la escasez, ya que muchas veces las personas dilatan la toma de decisiones aunque estén listas para concretar. Una oferta exclusiva por tiempo limitado es, por lo general, difícil de rechazar y captará la atención de los posibles compradores, siempre y cuando la oferta sea relevante para ellos.

Debemos tener en cuenta que no todas las prácticas funcionan para todas las audiencias y situaciones todo el tiempo, aquí radica la importancia de realizar tests con frecuencia, medir y analizar los resultados.

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